Как ремонтной компании получать заказы от дизайнеров интерьера

Заказ от дизайнера - это другой клиент

Сравни две заявки.

Первая пришла с рекламы. Человек только начал думать про ремонт. Он не знает, сколько это стоит, не решил, будет ли делать в этом году, и параллельно звонит ещё пятерым. Ты выезжаешь, считаешь смету, тратишь вечер - и половина таких клиентов растворяется.

Вторая пришла от дизайнера. У человека на руках готовый проект, за который он уже заплатил. Он два-три месяца прожил с мыслью, что ремонт будет. Он знает порядок цен, потому что дизайнер ему объяснил, и смету по готовому проекту ты считаешь по чертежам, а не на глаз. И он не сравнивает тебя с пятью подрядчиками - он пришёл к тому, кого ему назвали.

Это разные люди по степени готовности. Второму не надо продавать идею ремонта, ему надо не помешать.

Именно поэтому дизайнер как канал стоит отдельно от рекламы. Про остальные каналы - Авито, контекст, таргет - я писал отдельно, там логика другая: там ты ловишь человека в начале пути. Здесь он приходит в конце.

Почему я вообще пошёл к дизайнерам

Расскажу честно, потому что началось у меня это не с маркетингового расчёта.

Когда я занимался только отделкой, мне было почему-то неудобно отвечать на вопрос «чем занимаешься». Отделкой, ремонтами. И что-то меня в этом тяготило, я долго не мог понять что.

А потом понял вот что. Человек, который занимается отделкой, обычно общается с отделочниками. Круг замкнут: те же разговоры, те же проблемы, тот же уровень задач. Я ничего не хочу сказать про отделочников, я сам отделочник в прошлом. Но я варился в одном слое.

И когда я начал общаться с дизайнерами и проектировщиками, я вышел на другой уровень. Не в смысле «стал лучше», а в смысле - разговоры стали другие, задачи стали другие, и жизнь понемногу поменялась.

Так что дизайнеры для меня начались не как канал заявок, а как другой круг общения. Заявки пришли следствием.

Главная ошибка при выходе на дизайнера

Теперь к практике. Большинство делает одну и ту же вещь и получает отказ.

Приходят к дизайнеру и начинают рассказывать, какие они крутые. Вот наши объекты. Вот какие ремонты мы делаем. Вот качество, вот сроки, вот бригады.

Не работает. И вот почему.

Дизайнеру ты интересен не своим качеством. Он его всё равно проверить не может, он не строитель. Дизайнеру важно, чтобы ты не создал ему проблему. Он привёл к клиенту подрядчика, поручился за него своим именем - и дальше все косяки на объекте прилетают не только тебе, но и ему. Проект испортили, сроки сорвали, клиент недоволен - а рекомендовал-то он.

Поэтому мы на встречах с дизайнерами говорим ровно наоборот. Не какие мы крутые. Мы рассказываем, с какими сложностями сталкивались и как их решали.

Что бывает, когда материал приходит с браком. Что делаем, если клиент передумал в середине. Как ведём себя, когда сорвали срок по нашей вине. Как объясняемся, если проект в каком-то месте физически не реализуем.

То есть мы показываем не витрину, а изнанку. И это работает в разы лучше, потому что дизайнер слышит: эти люди сталкивались с проблемами, у них есть готовый ответ, значит с ними не страшно.

Как я собираю дизайнеров: механика

Теперь конкретно, что делаем мы, чтобы получать заказы от дизайнеров интерьера постоянно, а не от случая к случаю.

Мы организовываем мероприятия для дизайнеров. Собираем примерно по пятнадцать человек раз в месяц.

Формат простой: приходят дизайнеры, мы рассказываем про свою работу - про те самые сложности и решения, о которых я сказал выше. Никакой продажи в лоб, никакого «давайте сотрудничать, вот наш процент».

Что при этом происходит на самом деле. Дизайнер видит живых людей, а не сайт с портфолио. Он видит, как ты рассуждаешь про проблемы, и понимает, будешь ты прятаться или решать. Он запоминает тебя лицом. И когда через месяц у него появляется клиент, которому нужен подрядчик, он вспоминает не абстрактную компанию из интернета, а конкретных людей, с которыми пил кофе.

Это очень хороший источник, и он почти никем не занят. Пока все настраивают рекламу, у дизайнера в телефоне лежит список из двух-трёх подрядчиков, которым он доверяет, - и в этот список попадают не по объявлению.

Где ещё я нахожу дизайнеров, кроме своих встреч:

• Университеты. Я выступал в Казани перед дизайнерами-выпускниками. Это люди, которые через год-два начнут вести объекты, и подрядчика они будут искать впервые.
• Выставки. Профильные мероприятия, где дизайнеры ходят целыми группами.
• Свой офис. Мы приглашаем дизайнеров к себе и показываем, как всё устроено внутри.

Заметь, ни в одном пункте нет слова «реклама». Это работа руками и лицом, и в этом её главное преимущество: конкурент, который умеет только заливать бюджет, сюда не дотянется.

Сколько платить дизайнеру

Самый частый вопрос, который мне задают по этой теме, - про процент. Сколько отдавать, десять или больше, платить сразу или после сдачи.

Скажу честно: своих цифр по проценту я публиковать не буду, это внутренняя кухня, и у каждого она складывается по-своему в зависимости от города, чека и объёма.

Но скажу то, что важнее цифры. Партнёрство, которое держится только на проценте, не держится вообще.

Если единственная причина, по которой дизайнер тебя рекомендует, - это деньги, то он уйдёт к тому, кто предложит больше. А предложить больше всегда кто-нибудь готов, особенно тот, кто заходит на рынок и покупает объём.

Дизайнер остаётся с тобой по другой причине: с тобой ему спокойно. Ты не звонишь его клиенту с вопросами, которые должен решать сам. Ты не переделываешь проект по своему усмотрению. Ты не жалуешься клиенту на дизайнера, а дизайнеру на клиента. Ты предупреждаешь о проблеме до того, как она станет скандалом.

И вторая вещь, без которой всё разваливается: любая договорённость должна быть оформлена. Не «по-братски», а схемой, договором и понятным порядком расчёта. Я это знаю на своём опыте, и опыт был дорогой: одно моё партнёрство закончилось тем, что бизнесом в итоге полноценно владеет партнёр, а я из него вышел. Как оформлять такие вещи - разбирал в статье про документы.

Что дизайнер знает про деньги, а ты, возможно, нет

Теперь то, ради чего стоит дочитать. Это наблюдение стоило мне нескольких месяцев разговоров, и оно поменяло мою компанию.

Когда я собирал свою дизайн-команду, я через HR провёл огромное количество собеседований с дизайнерами. И в этих разговорах я услышал одну и ту же мысль от очень многих: комплектация - это то, на чём можно зарабатывать хорошие деньги.

Все про это знают. И почти никто этим не занимается.

Я потом понял почему. Потому что комплектация - это отдельная деятельность, и одного дизайнера на неё физически не хватает. Он не может одновременно вести проект и мотаться по поставщикам, сводить ведомости, ловить поставки, разбираться с браком. Те дизайнеры, кто посмышлёнее, находят себе комплектатора и работают в тандеме. Остальные просто отдают эти деньги неизвестно кому.

Что это значит для тебя. Если ты приходишь к дизайнеру и говоришь только «мы делаем ремонт» - ты один из многих. Если ты умеешь закрыть ещё и комплектацию, ты снимаешь с него ту самую задачу, которую он не тянет. Как устроена комплектация и почему она поднимает чек - разбирал отдельно.

Это же и ответ на вопрос, что предложить дизайнеру помимо процента. Предложи ему снять с него работу, которую он делать не хочет и не может.

Не обязательно заводить дизайнера в штат

У меня в компании дизайн-отдел свой: главный дизайнер, дизайнеры, чертёжники, визуализаторы. Но я специально скажу, что это не единственный путь и не обязательный.

Кстати, сам я к дизайну отношения не имею вообще. Я не дизайнер и не умею чертить. Я управляю студией, а чертят другие люди.

Так вот, ты можешь не иметь своего дизайнера, а просто законтачиться со сторонним. Для начала этого достаточно: у него есть клиенты, у тебя есть руки и организация. Свой отдел - это следующий этап, и он нужен тогда, когда ты хочешь управлять всей цепочкой и не зависеть от чужих договорённостей. Тогда у дизайна появляется своё место в оргструктуре, со своим хозяином и своими задачами.

Логика тут та же, что и во всём остальном: сначала договорённость с одним человеком, потом процесс, потом структура. Про то, как эта лестница выглядит целиком, - в статье про то, как прораб становится владельцем.

С чего начать на этой неделе

Если знакомых дизайнеров у тебя сейчас ноль, начни с трёх вещей.

1. Собери список. Найди в своём городе двадцать дизайнеров и небольших студий. Это делается за вечер: соцсети, профильные площадки, знакомые прорабы. Двадцать, а не три - канал работает на объёме контактов.
2. Подготовь три истории. Не портфолио, а три реальных случая: что пошло не так на объекте и как ты это решил. Это твой главный аргумент при первом разговоре. Портфолио покажешь потом, если спросят.
3. Договорись о трёх встречах. Не про сотрудничество, а про знакомство. Первая цель - чтобы тебя запомнили как человека, а не как подрядчика из списка.

И считай результат. Сколько контактов, сколько встреч, сколько заявок пришло. Партнёрка кажется каналом «на доверии», но она такой же измеримый канал, как реклама, и считать её надо так же.

Одна оговорка напоследок. Это не быстрый канал. Дизайнер не отдаст первый объект человеку, которого видит впервые. Первые заявки обычно приходят через несколько месяцев после знакомства - и приходят потом стабильно, годами, без рекламного бюджета.

Коротко об авторе

Я в ремонте и отделке с 2009 года, начинал отделочником и к дизайну отношения не имел вообще. Сегодня у меня студия полного цикла, где дизайн-проект, ремонт, комплектация и корпусная мебель идут под одной ответственностью, а дизайн-отдел - свой: главный дизайнер, дизайнеры, чертёжники, визуализаторы. До этого была франшизная сеть на 12 филиалов, которую я не удержал и из которой вышел - про тот опыт пишу отдельно. Дизайнеров собираю у себя раз в месяц уже несколько лет. Пишу из практики.

Частые вопросы

Сколько процентов платить дизайнеру интерьера?

Единой ставки по рынку нет, она зависит от города, чека и объёма работ, поэтому чужую цифру брать бессмысленно. Гораздо важнее другое: партнёрство, которое держится только на проценте, не держится вообще - всегда найдётся тот, кто предложит больше. Дизайнер остаётся с тем подрядчиком, с которым ему спокойно. И любую договорённость по деньгам надо оформлять схемой и договором, а не «по-дружески».

Дизайнер сам продаёт ремонт или передаёт клиента мне?

Обычно он рекомендует, а продаёшь ты. Дизайнер не продавец и не должен им быть: он отвечает за проект и за своё имя. Поэтому от тебя требуется, чтобы разговор с его клиентом прошёл спокойно и профессионально - иначе следующего клиента он не приведёт.

Как найти дизайнеров, если никого не знаю?

Собери список из двадцати дизайнеров и студий своего города и иди знакомиться. Плюс места, где они собираются сами: профильные выставки, мероприятия, профильные факультеты. Мы, например, раз в месяц собираем у себя около пятнадцати дизайнеров и рассказываем про свою работу.

Что говорить дизайнеру на первой встрече?

Не то, какие вы крутые. Расскажи, с какими сложностями вы сталкивались на объектах и как их решали. Дизайнеру важно не твоё качество, которое он всё равно не проверит, а то, что ты не создашь ему проблему перед его клиентом.

Делать ли ремонт по рендерам, без полного дизайн-проекта?

Это частая ситуация: клиент хочет дизайнерский ремонт, но платить за проект не готов. Красивые картинки без рабочих чертежей не отвечают на вопросы, по которым работает бригада: узлы, развёртки, электрика, размеры. Чем меньше в проекте рабочей части, тем больше решений придётся принимать на объекте - и тем выше риск переделок за твой счёт. Это стоит проговорить с клиентом до начала работ и зафиксировать в смете и договоре.

Через сколько пойдут первые заявки от дизайнеров?

Не сразу. Дизайнер сначала присматривается и обычно не отдаёт первый же объект новому человеку. Обычно проходит несколько месяцев от знакомства до первой рекомендации. Зато дальше канал работает стабильно и не требует рекламного бюджета.