Заявка пришла - а договора нет: где ремонтная компания теряет клиентов

Продажи - это отдел, а не «я сам перезвоню»

Начну с неудобного. Когда я спрашиваю, как устроен отдел продаж в ремонтной компании, мне обычно отвечают: «ну, заявки падают мне в телефон, я перезваниваю». Это не отдел продаж. Это узкое горлышко с твоим именем.

Про то, откуда эти заявки брать, я писал в статье про маркетинг заявок. Она заканчивается на том, что заявка упала в CRM. Вот ровно с этого места и начинается разговор здесь - потому что дальше её кто-то должен вести.

В структуре, которую я построил, продажи - отдельный отдел, наравне с маркетингом и производством. Про сами три отдела и про то, что у каждого свой продукт, я писал отдельно; здесь мы заходим внутрь одного из них.

Внутри отдела продаж живут руководитель отдела, менеджер по продажам (он же колл-центр), проект-менеджер, дизайнер и менеджер по работе с партнёрами. И вот что здесь главное: людей в продажах минимум двое, и продают они разное.

Менеджер по продажам продаёт не ремонт. Он продаёт следующий шаг - выход на замер.

Проект-менеджер продаёт уже смету. Он выезжает, замеряет, считает и дальше ведёт клиента до подписи.

Это не бюрократия ради красивой схемы. Это разные навыки и разный темп. Человек, который весь день на телефоне, и человек, который весь день в разъездах по объектам, - редко один и тот же человек. Когда ты пытаешься быть обоими сразу, ты проваливаешь оба.

Первая минута - и дальше по нормативу

У меня движение клиента расписано схемой, и у неё есть особенность, которую замечают не сразу: напротив шагов стоит время.

Выглядит так:

• Заявка → 1 минута → менеджер по продажам берёт её в работу
• Проходит по портрету → передача проект-менеджеру → выход на замер
• После замера → звонок менеджера по скрипту
• → 24 часа → смета
• → договор
• Дальше процесс: звонок менеджера по скрипту раз в неделю
• Закрытие объекта → фото и видео для маркетинга

Смотри, что здесь на самом деле написано. Не «работать быстро» - а конкретная минута. Норматив либо выполнен, либо нет, и это видно в CRM без разговоров по душам.

Почему норматив стоит именно на первом шаге, понятно из того, как ведёт себя человек. Заявку на ремонт он оставляет не в одном месте. В момент, когда он её оставил, у него в голове задача, и разговаривает он с тем, кто откликнулся первым. Позвонил позже - и разговариваешь уже не с задачей, а со сравнением: тебя сопоставляют с теми, кто успел раньше.

Про срок сметы в сутки я подробно писал в статье про смету, повторяться не буду. Здесь скажу только, что этот норматив живёт не отдельно, а внутри этой же цепочки.

Портрет качественного замера: почему едут не ко всем

Вот место, из-за которого схема вообще работает.

У менеджера по продажам есть продукт - вывод на замер. Но не любой вывод. У нас прописан портрет качественного замера: набор признаков, по которым понятно, что ехать имеет смысл. Проходит по портрету - передаёт проект-менеджеру. Не проходит - идёт другая ветка.

Тут важно не спутать два разных портрета, они стоят на разных стыках. Портрет качественной заявки - это про трафик: годится ли то, что привёл маркетинг, я про него писал в статье об оргструктуре. Портрет качественного замера - про то, стоит ли по конкретной заявке садиться в машину. Первый отвечает за то, что заявка вообще наша. Второй - за то, что она созрела прямо сейчас.

Зачем это нужно, видно на арифметике времени. Замер - это не звонок, это выезд человека через город, время на объекте и обратная дорога. Если проект-менеджер ездит ко всем подряд, он физически успевает меньше, и качественные заявки ждут в очереди за некачественными.

По моим цифрам квалифицированными оказывается около каждой пятой заявки. Точные конверсии по всей воронке я разбирал в статье про метрики - там они по шагам.

И тут же важная поправка к слову. У нас это не «замер», а встреча - разницу между ними я разбирал в статье про метрики. Коротко: за обмером едет исполнитель, а продаёт тот, кто приехал разговаривать. Рулетка на этой поездке - инструмент, а не повод.

Оговорюсь честно: у меня студия полного цикла и первый продукт - дизайн-проект, поэтому моя воронка длиннее, чем у компании, которая продаёт только ремонт. Если у тебя дизайн-проекта нет, схема сжимается, но два места ответственности и портрет остаются.

Что происходит после сметы

Отправил смету - и тишина. Знакомо?

В схеме после сметы стоит не пауза, а действие: звонок менеджера по скрипту. Не проект-менеджера, который считал, а менеджера. Это отдельный документ - «скрипт по замеру, обратная связь».

Обрати внимание, что звонит другой человек - не тот, кто считал. На практике это даёт два разных разговора. У автора сметы разговор легко скатывается в защиту собственных цифр. У менеджера он получается про клиента: что смутило, что оказалось дороже ожиданий, чего не хватает для решения. Второй разговор полезнее, и именно поэтому шаг вынесен отдельным пунктом схемы.

«Нет» - это не конец разговора, а запись причины

Тут у большинства зияет дыра. Клиент отказался - и его просто нет. Ни в каком виде.

В схеме отказ - это не выход, а отдельная ветка, и веток две.

Первая: не прошёл по портрету. Тогда не «до свидания», а консультация и задача дожать. Если всё-таки отказ - записать причину. Не «клиент слился», а конкретно: дорого, сдвинулись сроки, нашёл бригаду, передумал ремонтировать вообще.

Вторая: отказ уже после сметы. Тогда звонит менеджер, и клиент уходит не в корзину, а в перспективу - с задачей на следующее касание. У нас под это есть отдельный документ, «скрипт по отказникам».

Логика простая. Ремонт - решение не на один день. Человек, который отказался в марте, потому что не собрал сумму, в сентябре её собрал. Если он записан и у него стоит задача на касание, он твой. Если он «слился» - он чужой, и за него ты снова заплатишь маркетингу.

Отдельно про формулировку причины. Записанная причина - это то немногое, из чего потом видно, что происходит между заявкой и договором. Скажем, отказы «дорого» подряд разворачивают разговор в сторону сметы, а отказы «долго ждал ответа» - в сторону норматива на первый контакт. Без записи причин смотреть будет не на что, и проблему по привычке начнут искать в трафике.

Клиент подписал - продажи не закончились

В схеме после договора стоит ещё один пункт: звонок менеджера по скрипту раз в неделю в процессе ремонта.

Это выглядит как сервис, и это сервис. Но работает как продажи. Клиент, с которым разговаривают по расписанию, а не только когда он сам написал в панике, - это клиент, который спокойнее относится к допработам, лучше платит по графику и в конце даёт рекомендацию.

И последний шаг схемы про то же: закрытие объекта → фото и видеоматериал для маркетинга. Круг замыкается. Объект, который сдали хорошо, кормит следующие заявки. Про партнёрский канал и заказы от дизайнеров я писал отдельно, там та же механика: репутация возвращается заявками.

Набор документов, без которого это всё - разговоры

Чтобы схема не жила в голове у собственника, у каждой роли лежит папка. Не том на двести страниц - рабочие файлы.

У менеджера по продажам: регламент, скрипт входящего звонка, скрипт исходящего, скрипт по замеру, скрипт по обратной связи в процессе, скрипт по отказникам, таблица отчётности, запись телефонных разговоров.

У проект-менеджера: профиль должности, должностная инструкция, регламент, регламент проведения замера, подсказка для замера, бланк замера, чек-листы на приём черновой и чистовой отделки, стандарт качества обслуживания клиентов, скрипты на первое касание и на встречу, формирование папки клиента.

Список выглядит внушительно, но собирался он не за выходные. Про то, как вообще писать регламенты и с чего начать первый, у меня есть отдельная статья - там же про то, что начинать надо с одного документа, а не с папки.

За что платить продавцу, чтобы схема работала

Регламент без мотивации не исполняется - это я проверил на себе. Поэтому у продавца зарплата разбита на пункты, и пункты эти не про выручку.

Вот из чего она у меня состоит: соблюдение скрипта разговора и переговоров, корректность и своевременность заполнения CRM по регламенту, соблюдение дресс-кода и дисциплины, корректность переписки в почте и - отдельным пунктом - все телефонные коммуникации с клиентом только через рабочий телефон.

На последнем остановлюсь, потому что пункт выглядит мелочью, а стоит отдельной строки в мотивации. Смысл у него не в контроле. Переписка и договорённости, которые живут в личном телефоне сотрудника, компании не принадлежат: уходит человек - уходит и история, а иногда и клиент вместе с ней. Рабочий номер и CRM нужны для того, чтобы база оставалась у компании.

Конкретные суммы по пунктам не привожу: они зависят от региона и чека, чужие цифры тут бесполезны. Важна конструкция - платят не за «старание», а за выполнение измеримых действий.

Что померить у себя прямо сегодня

Схема выше - конечная точка, а не первый шаг. Разворачивать отдел продаж, пока ты один, не надо: про то, как вообще делить компанию на зоны и какую отдавать первой, у меня есть отдельная статья про оргструктуру.

Начать проще с замера, а не с перестройки. Всё, что для него нужно, уже названо выше: норматив на первый контакт и две конверсии - из заявки в замер и из замера в договор.

Открой историю последних заявок и напиши напротив каждой, через сколько ты ответил и чем всё закончилось. Потом посчитай те же две конверсии у себя и сравни с тем, что видишь в статье про метрики.

Дальше станет видно, где именно теряется: на скорости ответа, на выезде или на разговоре после сметы. Это разные проблемы, и лечатся они по-разному - но ни одна из них не лечится добавлением рекламы.

Коротко об авторе

Продажами в ремонте я занимаюсь пятнадцать с лишним лет и начинал с той самой точки, где заявка падает в личный телефон собственника. Потом была франшизная сеть на 12 филиалов по России, где эту схему пришлось описать так, чтобы по ней работали люди в других городах, - а заодно там же я получил самый дорогой урок, когда рост не удержал и из бизнеса вышел. Сейчас у меня студия полного цикла, и заявку ведут проект-менеджеры, а не я. Схема выше - та, по которой они ездят сегодня. Пишу из практики.

Частые вопросы

За сколько времени надо перезванивать по заявке на ремонт?

У меня в схеме стоит норматив - минута на то, чтобы менеджер взял заявку в работу. Причина простая: заявку человек оставляет не в одном месте и разговаривает с тем, кто откликнулся первым. Позвонил позже - и продаёшь уже не решение задачи, а сравнение с теми, кто успел раньше.

Кто должен ездить на замер - я, прораб или отдельный человек?

У меня ездит проект-менеджер: он замеряет, считает смету и ведёт клиента до подписи. Прораб - это производство, у него другая работа и другой навык. Пока на замеры ездит собственник, количество замеров в неделю упирается в его календарь.

Что делать с клиентами, которые отказались после сметы?

Не выбрасывать. У меня после отказа звонит менеджер по отдельному скрипту, и клиент уходит не в корзину, а в перспективу - с задачей на следующее касание. Причину отказа записываем формулировкой, а не «слился»: по причинам видно, где именно ломается воронка.

Зачем отсеивать часть заявок, если их и так мало?

Потому что замер - это выезд через город и несколько часов. Если ездить ко всем подряд, качественные заявки ждут в очереди за некачественными. У меня для этого есть портрет качественного замера - набор признаков, по которым понятно, что ехать имеет смысл.

Заявок много, а договоров мало. Дело в рекламе?

Обычно нет. Сначала посмотри две цифры: за сколько ты отвечаешь на заявку и сколько заявок доходит до замера. Если ответ через день, а на замер едут ко всем подряд, добавление трафика просто увеличит количество потерянных заявок.